Agencję SEO, tak samo jak firmę SEO czy pojedynczego specjalistę, wybierasz po tym, co da się sprawdzić przed umową: kto jest właścicielem kont z danymi, co powstaje w każdym miesiącu, skąd pochodzą linki i jak wyjść z umowy. Portfolio i opinie mówią mniej, bo każda agencja pokazuje najlepsze projekty. Przed umową sprawdź 8 rzeczy:
- konta Search Console, GA4 i Profilu Firmy zapisane na Twoją firmę,
- audyt i diagnozę przed ofertą,
- cel liczony w ruchu i sprzedaży,
- model rozliczenia, który nie nagradza łatwych fraz,
- jakość linków i tekstów,
- umowę, czyli wypowiedzenie i prawa do tekstów,
- ludzi, którzy prowadzą projekt,
- obietnice, które dyskwalifikują agencję.
1. Konta Search Console, GA4 i Profilu Firmy na Twoją firmę
Konta z danymi o stronie zakładasz na swoją firmę, a agencja dostaje do nich dostęp jako użytkownik. Właściciel konta decyduje, kto widzi historię kliknięć, konwersji i opinii. Gdy konto należy do agencji, po zakończeniu współpracy ta historia zostaje pod jej kontrolą.
W Google Search Console tylko właściciel dodaje i usuwa użytkowników, łączy usługę z Google Analytics i przeprowadza zmianę adresu. Agencji do bieżącej pracy wystarcza uprawnienie pełnego użytkownika, które pozwala zgłaszać mapę witryny, sprawdzać adresy i prosić o indeksowanie. Google deklaruje, że gdy z usługi znikną wszyscy zweryfikowani właściciele, po okresie przejściowym nikt nie ma dostępu do jej danych. Search Console zbiera je dalej, ale do ponownej weryfikacji własności nikt ich nie widzi.
W Google Analytics 4 konto należy do firmy, a rola administratora na poziomie konta zostaje po Twojej stronie, bo tylko ona pozwala usuwać użytkowników. W Profilu Firmy w Google firma jest właścicielem głównym, a agencja menedżerem. Menedżer edytuje dane i odpowiada na opinie, ale nie dodaje ani nie usuwa użytkowników i nie usunie profilu.
2. Audyt i diagnoza przed ofertą
Oferta przygotowana bez wglądu w dane strony opisuje standardowy pakiet usług. Diagnoza wymaga danych z Search Console, crawla strony i analizy konkurencji. Raport z narzędzia wypisuje wszystkie ostrzeżenia, a diagnoza oddziela błąd wykryty przez narzędzie od problemu, który ogranicza ruch, i układa poprawki według wpływu.
Google deklaruje, że audyt ma dać realistyczne szacunki poprawy i nakładu pracy, a na tym etapie wykonawcy wystarcza dostęp do Search Console tylko do odczytu. Według Google dobry wykonawca pyta przed ofertą o to, co wyróżnia firmę, kim są konkurenci i skąd przychodzą klienci. Agencja, która tych pytań nie zadaje, wycenia pakiet bez znajomości Twojej strony.
3. Cel liczony w ruchu i sprzedaży
Efekt SEO mierzysz kliknięciami z Google, zapytaniami ofertowymi i sprzedażą. Pozycje wybranych fraz pokazują tylko część obrazu, bo strona wyświetla się także na warianty zapytań spoza listy. Raport Skuteczność w Search Console pokazuje te zapytania razem z kliknięciami. Dobry raport agencji zestawia kliknięcia i wyświetlenia z Search Console z konwersjami z GA4 i opisuje prace wykonane w danym miesiącu.
Zanim porównasz oferty, policz, ile SEO może zarobić. Sufit wyznacza popyt na Twoje usługi, czyli liczba wyszukiwań fraz, na które strona może się pokazać, pomnożona przez odsetek kliknięć, konwersję i marżę. Gdy roczny koszt agencji przekracza zysk z ruchu, który da się realnie zdobyć, żadna agencja tego rachunku nie odwróci. Rachunek robisz przed rozmową o budżecie, bo agencja dopasowuje zakres prac do kwoty, którą podasz.
4. Model rozliczenia, który nie nagradza łatwych fraz
Agencje SEO rozliczają się abonamentem, za efekt albo w modelu hybrydowym, a różnice między nimi opisuje cennik SEO. Przy wyborze agencji liczy się to, jak model zmienia jej pracę. Rozliczenie za efekt oznacza opłatę za każdą frazę utrzymaną w pierwszej dziesiątce wyników w danym miesiącu.
Rozliczenie za efekt przesuwa wybór fraz w stronę łatwych. Agencja zarabia na każdej frazie w pierwszej dziesiątce, więc wybiera frazy łatwe do zdobycia, często z małą liczbą wyszukiwań i bez wpływu na sprzedaż. Opłata rośnie wtedy razem z pozycjami, a ruch i zapytania ofertowe stoją w miejscu. Rozliczenie za efekt ma sens tylko wtedy, gdy listę fraz wybierasz Ty, na podstawie popytu i marży.
Przy abonamencie pytasz o liczbę godzin specjalisty w miesiącu i o listę prac, które w tych godzinach powstają. Cena podzielona przez stawkę godzinową pokazuje, ile pracy kupujesz. Pakiet opisany liczbą fraz („20 fraz w TOP10”) mierzy tylko pozycje tych fraz.
5. Jakość linków i tekstów
W analizach serwisów po współpracy z agencją najczęściej znajduję 2 problemy: brak linków z autorytatywnych źródeł i teksty bez wartości dodanej. Oba da się sprawdzić przed umową.
O linki pytasz konkretnie: skąd pochodzą i czy po każdym miesiącu dostaniesz listę adresów stron, na których się pojawiły. Link z forum zwykle ma małą wartość. Link z zaplecza agencji, czyli z sieci stron utrzymywanych przez samą agencję, istnieje tak długo, jak agencja utrzymuje stronę, na której stoi, więc po zakończeniu umowy może zniknąć. Google deklaruje, że kupowanie linków w celu poprawy pozycji narusza jego zasady dotyczące spamu, a link płatny jest dozwolony z atrybutem rel=”sponsored” albo rel=”nofollow”. Według Google za działania wynajętej firmy odpowiada właściciel strony.
Tekst bez wartości dodanej powtarza to, co mają strony z czołówki wyników. Poproś o 2-3 teksty, które agencja napisała dla innych klientów, i sprawdź, czy zawierają coś, czego nie ma u konkurencji: dane, przykład z działalności firmy, odpowiedź eksperta. Zapytaj też, kto pisze teksty i kto sprawdza ich merytorykę.
6. Umowa: wypowiedzenie i prawa do tekstów
Umowa z agencją SEO to zwykle umowa o świadczenie usług, do której Kodeks cywilny stosuje przepisy o zleceniu (art. 750). Pozycja w Google nie zależy wyłącznie od agencji, dlatego umowa opisuje staranne działanie: zakres prac, raporty i terminy. Z prawa do wypowiedzenia umowy z ważnych powodów nie można zrzec się z góry (art. 746 § 3). Okres wypowiedzenia i kary za wcześniejsze rozwiązanie ustala sama umowa, więc czytasz je przed podpisem. W praktyce rekomenduję okres wypowiedzenia 1-2 miesiące, bo współpracę z agencją da się ocenić szybko. Gdy agencja robi na start bezpłatny audyt SEO, okres 3-miesięczny jest do przyjęcia.
Tekst napisany przez copywritera agencji jest zwykle utworem, więc o tym, kto może z niego korzystać, decyduje ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych:
- przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53),
- umowa obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2),
- gdy umowa nie przenosi praw wyraźnie, ustawa przyjmuje, że twórca udzielił licencji (art. 65),
- licencja bez innego zapisu trwa 5 lat i obejmuje kraj siedziby firmy (art. 66 ust. 1).
Przed podpisem sprawdzasz w umowie 3 sprawy na czas po jej zakończeniu: kto zostaje właścicielem kont, co dzieje się z linkami i do kogo należą teksty. Przy dużym budżecie umowę przegląda prawnik.
7. Ludzie, którzy prowadzą projekt
Najczęstsze skargi klientów na agencje, które słyszę, to w tej kolejności: niska responsywność, brak działań i brak efektów. Dwie pierwsze zależą od tego, kto prowadzi projekt i ile projektów prowadzi jednocześnie. Przed umową poznajesz osobę, która będzie pracować nad stroną, i pytasz o jej doświadczenie, liczbę prowadzonych projektów i czas odpowiedzi na wiadomość.
Doświadczenie agencji sprawdzasz na danych:
- case study z nazwą domeny i okresem zweryfikujesz w narzędziu z historią widoczności, np. w Senuto, Ahrefs albo Semrush,
- referencje potwierdzasz rozmową z klientem agencji, bo lista logotypów na stronie niczego nie potwierdza,
- datę założenia firmy i zarząd sprawdzasz w KRS albo w CEIDG,
- odznaka Google Partner dotyczy Google Ads, bo program wymaga wydatków na reklamy i certyfikatów Google Ads, a pracy nad SEO nie ocenia.
Przy sklepie internetowym pytasz o doświadczenie z filtrowaniem produktów, wariantami i powieloną treścią kart produktów. Na stronie firmowej te problemy występują rzadko, więc agencja bez projektów e-commerce poznaje je na Twoim sklepie.
8. Obietnice, które dyskwalifikują agencję
Google deklaruje, że nikt nie może zapewnić pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania. Radzi też uważać na wykonawców, którzy powołują się na „specjalne relacje z Google” albo „priorytetowe zgłaszanie” strony, i na niezamówione e-maile z ofertą pozycjonowania. Obietnica pozycji w konkretnym terminie zwykle oznacza, że agencja albo nie rozumie, jak działa ranking, albo planuje techniki, za które odpowiadasz Ty jako właściciel strony.
To samo dotyczy cytowań w Google AI Overviews, AI Mode i ChatGPT. Źródła odpowiedzi wybiera model dostawcy, więc agencja może poprawić dostępność strony dla crawlerów i spójność informacji o marce, ale cytowania nie zapewni. Rzetelna odpowiedź na pytanie o AI opisuje, jak agencja mierzy widoczność marki w odpowiedziach modeli.
Jak porównać oferty agencji SEO?
Oferty porównujesz po zakresie pracy, bo sama cena nie mówi, ile pracy kupujesz. Z moich obserwacji klienci często wybierają najtańszą ofertę, bo nie potrafią porównać usług. Projekt prowadzi wtedy zwykle junior, a linków z wartościowych miejsc brakuje. Czasem nie ma ich wcale, czasem pochodzą z for albo z zaplecza agencji. Zestaw 2-3 oferty w jednej tabeli:
| Element oferty | Co porównać | Sygnał ostrzegawczy |
|---|---|---|
| zakres pracy | godziny specjalisty i lista prac w miesiącu | „działania SEO” bez liczby godzin i listy prac |
| dostęp do danych | właściciel Search Console, GA4 i Profilu Firmy | konta zakładane na agencję |
| linki | źródła i lista adresów po każdym miesiącu | pakiet linków bez źródeł, fora, zaplecze agencji |
| teksty | przykłady, autor, kto sprawdza merytorykę | brak przykładów tekstów dla innych klientów |
| rozliczenie | abonament, za efekt albo hybryda | opłata za frazy wybrane przez agencję |
| umowa | okres wypowiedzenia, prawa do tekstów | brak przeniesienia praw na piśmie, kary za wypowiedzenie |
| raport | kliknięcia, konwersje i opis prac | same pozycje wybranych fraz |
| osoba prowadząca | doświadczenie i liczba projektów | brak nazwiska przed podpisaniem umowy |
Gdy masz 2-3 oferty i nie wiesz, która opisuje więcej pracy, ocenę ofert i umowy robię w ramach konsultacji SEO. Oferty czytam wtedy razem z danymi Twojej strony z Search Console.
Potrzebujesz wsparcia w SEO lub AI Search?
Przeanalizuję sytuację Twojej strony i wskażę, które działania realnie zwiększą jej widoczność.