Tagowanie linków i UTM – stosowanie utmów w praktyce

Jeśli prowadzisz jakąkolwiek kampanię marketingową w internecie, wiesz, jak ważne jest śledzenie wyników. Tu właśnie przydaje się tagowanie UTM.

Znaczniki UTM (lub „parametry”) są sposobem na dodanie dodatkowych informacji do adresu URL. Wykorzystując utmy możesz śledzić, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z Twoją witryną.

W tym przewodniku pokażemy, jak skonfigurować znaczniki UTM i wyjaśnimy, co oznacza każdy parametr. Podamy też przykłady praktycznego wykorzystania znaczników UTM.

Zapraszamy do kompletnego przewodnika zastosowania UTM-ów.

Do czego służą znaczniki UTM?

Parametry UTM są używane do śledzenia zaangażowania użytkownika w witrynę lub reklamę.

UTM mogą być dodawane jako parametry do linków w celu śledzenia, jak często są one klikane, skąd pochodzą kliknięcia. Dzięki tagom utm możesz śledzić wydajność każdej kampanii osobno i określić, które źródła są najbardziej skuteczne w napędzaniu konwersji.

Tagi UTM możeszrównież wykorzystać do śledzenia konwersji offline, umieszczając parametry UTM w reklamie drukowanej lub radiowej. Gdy ktoś zobaczy lub usłyszy reklamę i odwiedzi stronę internetową, parametry UTM zostaną dołączone do adresu URL.

Korzyści ze stosowania UTM-ów

Istnieje wiele korzyści z używania znaczników UTM, w tym:

1. Będziesz wiedział skąd pochodzi ruch w witrynie: Używając identyfikatorów UTM, możesz śledzić, które kampanie marketingowe przyciągają najwięcej ruchu do Twojej witryny. Informacje te mogą okazać się bezcenne, pomagając w bardziej efektywnej alokacji zasobów.
2. Zmierzysz wpływ działań marketingowych: ParametryUTM pozwalają mierzyć sukces poszczególnych kampanii marketingowych i określać, czy przynoszą one rezultaty, czy też nie.
3. Identyfikacja udanych kampanii: Wiedza o tym, które kampanie marketingowe odniosły sukces, pozwala na powtórzenie ich sukcesu w przyszłości.
4. Poprawa ROI: Używając UTM, można poprawić zwrot z inwestycji (ROI), przeznaczając zasoby do kampanii, które okazują się najskuteczniejsze.

Rodzaje tagów UTM

Istnieje kilka różnych typów znaczników UTM, ale trzy najczęściej spotykane to:

utm_source – Ten znacznik jest używany do identyfikacji źródła ruchu, np. która strona lub reklama skierowała kogoś na Twoją stronę (wartości to np. piotrstarzynski.com, facebook.com, google).

utm_medium – Ten znacznik służy do identyfikacji rodzaju medium marketingowego, które zostało użyte, np. poczta elektroniczna, płatne wyszukiwanie lub media społecznościowe (stosowane angielskie nazwy email, cpc, social, organic).

utm_campaign – Ten znacznik służy do identyfikacji konkretnej kampanii marketingowej, którą prowadzisz. Na przykład, jeśli prowadzisz wyprzedaż z okazji Czarnego Piątku, możesz użyć tego znacznika, aby sprawdzić, ile sprzedaży zostało wygenerowanych w ramach tej kampanii. Np. 2022-wielkanoc.

Istnieją też dwa dodatkowe tagi UTM: utm_content i utm_term. Możesz je wykorzystać dowolnie w celu identyfikacji danego linka. Nie musisz trzymać się ich pierwotnego znaczenia.

utm_content – Domyślnie służy do śledzenia konkretnej treści, z którą ktoś wszedł w interakcję. Używane np. do testów A/B lub przy content marketingu. Np. logolink.

utm_term – pierwotnie służy do śledzenia słów kluczowych, które spowodowały, że ktoś kliknął w daną treść. Np. buty+do+biegania.

Najważniejsze są pierwsze trzy znaczniki: utm_source, utm_medium i utm_campaign i skup się przede wszystkim na nich.

Na początku marca 2022 w ramach Google Analytics 4 pojawiły się 3 dodatkowe parametry UTM.

utm_source_platform – określa platformę, na której proprowadzono działania marketingowe. Np. Google Ads, Manual, (not set), Shopping Free Listings. Ten parametr jest już dostępny w sekcji eksploracji GA4 lub jako w innych raportach jako drugi wymiar;

utm_creative_format – określenie formatu kreacji (np. skyscraper). Obecnie nie jest on widoczny ani w raportach Google Analytics 4, ani w eksploracji.

utm_marketing_tactic – identyfikuje zastosowane podejście marketingowe (np. onboarding, retention). Podobnie jak format kreacji ten też nie jest na razie dostępny w GA4.

Jak utworzyć link z utmami?

Aby utworzyć link zawierający znaczniki utm, należy najpierw ustalić najpierw bazowy adres URL oraz wartości poszczególnych parametrów utm (zacznij od 3 podstawowych).

Idealnie, gdy każdy parametr UTM to krótka seria liter, cyfr oraz znaków „+”, „_”, „-„ i „.”. Nie zaleca się stosowania spacji.

Załóżmy, że chcemy kierować kampanię na adres https://www.example.com/black-friday/. Następnym krokiem jest ustalenie wartości znaczników utm_source (facebook), utm_medium (cpc) i utm_campaign (2022_czarny_piatek).

Po ustaleniu wartości tych znaczników można utworzyć finalne łącze, dodając utmny na końcu adresu internetowego.

Na przykład, jeśli chcesz utworzyć link dla kampanii płatnej „2022 Czarny piątek”, która będzie prowadzona na Facebooku, link może wyglądać następująco:

https://www.example.com/black-friday/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=2022_czarny_piatek

Kiedy ktoś kliknie na ten link, zostanie przeniesiony na Twoją stronę internetową, a ty będziesz widział ruch pochodzący z dokładnie tej kampanii Facebook Ads. Zobaczysz też ile konwersji i mikrokonwersji przyniosła ta kampania.

Uwaga:

• kolejność znaczników jest dowolna
• przed pierwszym znacznikiem utm dodaj znak zapytania „?”
• przed każdym kolejnym tagiem dodaj znak „&”

Możesz tagować ręcznie, ale dobrze jest skorzystać z narzędzi. Tutaj znajdziesz narzędzie do tworzenia tagów UTM.

UTM – dobre praktyki tagowania

Istnieje kilka najlepszych praktyk, o których należy pamiętać przy stosowaniu znaczników UTM:

1. Im mniej zmian, tym lepiej. Jeśli raz przyjmujesz strategię, nie zmieniaj jej po 2 tygodniach czy nawet kilku miesiącach. Staraj się zachować jednolitość i ciągłość danych.
2. Zachowaj tę samą strukturę. Używaj tych samych nazw parametrów dla wszystkich swoich znaczników. Pomoże Ci to w łatwy sposób porównywać dane pomiędzy różnymi kampaniami i źródłami. Nie twórz duplikatów tagów UTM jak np. facebook.com i facebook. To spowoduje to zniekształcenie danych i utrudni ich interpretację.
3. Krótkie i opisowe wartości utmów. Staraj się używać krótkich, opisowych nazw parametrów. Ułatwi to czytanie i zrozumienie danych w późniejszym czasie.
4. 3 UTM-y obowiązkowe. Używaj tagów utm_source, utm_medium i utm_campaign zawsze, gdy jest to możliwe. Dostarczają one najważniejszych informacji o Twoim ruchu.
5. Nie używaj spacji, polskich znaków ani znaków specjalnych. Nie należy używać spacji w znacznikach UTM. Może to powodować problemy z niektórymi platformami analitycznymi. Zastąp je znakami podkreślenia lub myślnikami.
6. Tylko małe litery. Używaj małych liter we wszystkich znacznikach UTM. Zapewni to jednolitość danych. Jeśli stosujesz wielkie znaki, to musisz wiedzieć, że prezenty-na-gwiazdke i Prezenty-na-gwiazdkę, to dwie różne nazwy kampanii.
7. Nie stosuj utmów w linkach wewnętrznych. 5 wskazanych parametrów utm nie służy do tagowania linków wewnętrznych (a więc tych w obrębie twojej domeny).
8. Publiczne zasady tagowania. Utwórz plik Excel, gdzie będzie opisana cała strategia tagowania adresów URL i przekaż te wskazówki osobom zaangażowanym w projekt.

Tagowanie UTM na przykładach

Znaczniki UTM są ważne przy identyfikowaniu źródła linków w witrynie. Wymyślenie schematu od podstaw może być kłopotliwe. Aby ułatwić poukładanie tagów, użyj standardowego schematu tagowania, który ci pokażę. Jest on dobry dla większości stron i pozwoli zaoszczędzić czas!

Co to są znaczniki UTM? Jak oznaczać nimi linki na naszej stronie – tę część procesu już znasz, prawda?

Teraz nadszedł czas decyzji: jak oznaczyć poszczególne źródła ruchu, aby mogły łatwo pojawić się w raportach Google Analytics. Wymyślenie struktury od podstaw może zająć kilka godzin, dlatego podam gotowe schematy tagowania.

Parametry UTM w Bing

Źródłem ruchu będzie bing, który następnie dzieli się na media: cpc i organic. Pierwsze medium to nic innego jak ruch płatny z kampanii Bing Ads (od cost per click). Drugie to ruch organiczny z wyszukiwarki Bing. Zwykle podział na poziomie medium rozgranicza ruch na płatny i bezpłatny.

Najczęściej systemy reklamowe jak Bing Ads czy Google Ads mają możliwość włączenia automatycznego tagowania, gdzie nie będziesz musiał martwić się o ręczne tagowanie każdego linka.

Parametry UTM w Facebook

Dla kampanii Facebook Ads istnieje co najmniej 2 podejścia do tagowania adresów URL. Parametry UTM zależą od tego jakie informacje chcemy posiadać o danej kampanii.

To czego ja bezwględnie potrzebuję, to informacji o tym czy jest to kampania z facebooka, instagrama, messengera czy sieci odbiorców. Tę informację można umieścić w utm_content, utm_medium czy utm_source.

Dla przykładu możemy to otagować w następujący sposób, gdzie cpc oznaczają kampanie płatne, social to nasze linki z profilu (posty własne), a referral to linki, na które nie mamy wpływu, np. jako udostępnienia użytkowników.

Identyfikacja ruchu w Google Analytics

Źródła ruchu są zawsze automatycznie rozpoznawane przez Google Analytics i przypisywane są im pewnewartości. Stosujemy UTM-y, aby ten ruch prawidłowo skategoryzować i poukładać.

Na część źródeł jednak nie mamy wpływu, ale tutaj o odpowiednie utmy zadba sam Google Analytics.

Do źródeł ruchu, na które nie mamy wpływu:

• ruch bezpośredni;
• wyniki wyszukiwania z Google lub Bing, które odzwierciedlają wyszukiwanie przez odwiedzających określonych słów kluczowych lub fraz związanych z ofertą Twojej firmy (jest to tzw. ruch organiczny);
• odwiedziny wynikające z kliknięcia przez kogoś linku ze strony trzeciej, na którego umieszczenie nie mamy wpływu (np. komuś spodoba się twój artykuł i umieści linka do niego jako rozwinięcie tematu lub źródło)

UTM w kampaniach Google Ads

Oznaczanie UTM jest ważnym elementem prawidłowego przypisywania ruchu do kampanii Google Ads.

Istnieją dwa sposoby wykorzystania znaczników UTM w kampaniach Google Ads (Adwords): automatycznie i ręcznie.

Znaczniki UTM mogą być generowane automatycznie lub definiowane ręcznie, opcjonalnie z pomocą kreatora adresów URL Google.

Automatyczne tagowanie to najłatwiejszy sposób dodawania znaczników UTM do linków, ponieważ nie wymaga on prawie żadnych ustawień z Twojej strony. Nie wymaga też wprowadzania zmian i nadzoru.

Jeśli chcesz mieć większą kontrolę nad sposobem implementacji znaczników UTM, możesz też dodawać utmy ręcznie do swoich linków. Stosuj jednak ręczne tagowanie tylko w wyjątkowych sytuacjach, jeśli nie możesz czegoś uzyskać korzystając z opcji automatycznej.

Ręczne tagowanie UTM wymaga dużej pracy z Twojej strony i ciągłego pilnowania.

Automatycznie tagowanie UTM w Google Ads

W celu włączenia automatycznego tagowania UTM połącz swoje konto Google Ads z Google Analytics z wybranymi widokami.

Spowoduje to włączenie automatycznego tagowania.

Po właczeniu automatycznego tagowania na koncie Google Ads parametry UTM będą miały następujące wartości:

Znacznik utm_source zostanie ustawiony na google, a wartość utm_medium będzie widniała jako cpc. Nazwa kampanii wpisana w Google Ads pojawi się jako utm_campaign, zatem nazwa kampanii w Google Analytics będzie nazwą kampanii z systemu reklamowego Google Ads.

Jeśli więc prowadzisz kampanię pod nazwą „2022_swieteczna_wyprzedaz” w Google Ads, twój parametr utm_campaign będzie miał wartość „2022_swieteczna_wyprzedaz”.

Znacznik utm_content dla automatycznego tagowania odpowiada nazwie grupy reklam, a utm_term wyszukiwanej frazie (słowu kluczowemu).

Utm dla kampanii email

Oznaczając swoje kampanie emailowe za pomocą utms, będziesz mógł śledzić sukces swoich działań marketingowych i zobaczyć, jak duży ruch kierują one na Twoją stronę internetową.

Istnieje kilka różnych sposobów i strategii oznaczania utms, ale to na co powinieneś zwrócić uwagę, to użycie co najmniej znaczników utm_source, utm_medium i utm_campaign.

Tak jak przy poprzednich źródłach ruchu musimy ustalić ich wartości.

Ja proponuję taki format UTM dla kampanii email:

utm_source = wp.pl

utm_medium = email

utm_campaign = [data]_[nazwa]

utm_content = przyciskdolny

Medium będzie zawsze email. Źródłami mogą być np. internal, o2.pl, newsletter, kampanią np. 2022_kampania-swiateczna. Content ułatwi nam identyfikację linków, jeśli w treści emaila jest ich kilka.

Tagowanie UTM

Tagowanie UTM jest ważną częścią prawidłowego przypisywania ruchu do kampanii Google Ads i innych działań marketingowych. Oznaczając kampanie e-mailowe tagami UTM, będziesz mógł śledzić sukces swoich działań marketingowych i zobaczyć, jak duży ruch kierują one na Twoją stronę.

Tagowanie UTM może również pomóc w pomiarze wydajności innych cyfrowych kanałów marketingowych, takich jak media społecznościowe lub reklama display.

Tagując swoje linki za pomocą parametrów UTM, pamiętaj, aby używać przynajmniej tagów utm_source, utm_medium i utm_campaign oraz o jednolitej strategii tagowania utm, którą zna cały zespół.

A jeśli korzystasz z automatycznego tagowania w Google Ads, pamiętaj, że nazwa kampanii w Analytics będzie nazwą kampanii z systemu Google Ads.

Udanego tagowania!